Strukturierte Daten: was die Suchmaschine von Ihrer Seite liest

Eine Website hat zwei Leser. Der eine ist ein Mensch: Er sieht Überschriften, Bilder, einen Knopf. Der andere ist eine Maschine, und die sieht Text ohne Bedeutung. Dass «Mo–Fr 8–17 Uhr» Öffnungszeiten sind und «ab 1.790 €» ein Preis, muss sie erraten.

Strukturierte Daten nehmen ihr das Raten ab. Sie sind eine zweite, unsichtbare Fassung Ihrer Angaben – in einem Format, das Maschinen eindeutig verstehen.

Wie das technisch aussieht

Das Vokabular dafür heißt schema.org und wurde gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex entwickelt. Es beschreibt Dinge und ihre Eigenschaften: Ein Unternehmen hat einen Namen, eine Adresse, Öffnungszeiten. Ein Artikel hat einen Autor und ein Datum. Eine Frage hat eine Antwort.

Aufgeschrieben wird es als JSON-LD – ein kleiner Datenblock im Kopf der Seite, den kein Besucher zu sehen bekommt. Entscheidend ist, dass er vom sichtbaren Inhalt getrennt liegt: Die Gestaltung der Seite kann sich ändern, ohne dass die Auszeichnung kaputtgeht. Die beiden älteren Verfahren, bei denen Bedeutung direkt ins Markup eingeflochten wurde, gelten aus genau diesem Grund als überholt.

Für einen Handwerksbetrieb sieht der Block im Kopf der Seite zum Beispiel so aus:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Muster Elektrotechnik GmbH",
  "telephone": "+49 2406 000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Bahnhofstraße 22",
    "postalCode": "52134",
    "addressLocality": "Herzogenrath",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHours": "Mo-Fr 08:00-17:00",
  "areaServed": "Städteregion Aachen"
}
</script>

Kein Besucher sieht diesen Block. Er steht im Kopf der Seite und sagt der Maschine in einem Zug, was der Mensch aus Impressum, Fußzeile und Kontaktseite zusammensuchen müsste.

Was sich für einen Betrieb lohnt

Nicht alles, was möglich ist, ist sinnvoll. Für die meisten Betriebe reichen vier Typen:

• LocalBusiness – Name, Anschrift, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Einzugsgebiet. Die Grundlage dafür, dass Sie in der lokalen Suche als Betrieb erkannt werden und nicht als beliebige Seite.
• FAQPage – Ihre häufigen Fragen. Google zeigt sie gelegentlich direkt im Ergebnis aufklappbar an. Ihr Eintrag nimmt dann mehr Platz ein als der der Konkurrenz darunter.
• BreadcrumbList – der Pfad zur Seite. Im Ergebnis steht dann «Leistungen › CRM-Systeme» statt einer nackten Adresse.
• Article – für Beiträge wie diesen: Titel, Datum, Autor.

Dazu kommt, was viele vergessen: die Sitemap und saubere, sprechende Adressen. Eine Sitemap ist eine Liste aller Seiten, die eine Suchmaschine kennen soll – unspektakulär, aber sie sorgt dafür, dass neue Seiten Tage statt Wochen brauchen, bis sie auftauchen.

Die wichtigste Regel

Ausgezeichnet werden darf nur, was tatsächlich auf der Seite steht und für den Besucher sichtbar ist.

Das ist keine Empfehlung, sondern eine Richtlinie von Google, und sie wird durchgesetzt. Fünf Sterne auszuzeichnen, die es nicht gibt, Fragen zu melden, die nirgends stehen, oder Öffnungszeiten anzugeben, die nicht stimmen – das führt zum Verlust der Sonderdarstellung für die ganze Domain, und man bekommt sie nicht mit einer Entschuldigung zurück.

Bei Bewertungen kommt in Deutschland ein zweiter Punkt hinzu: Wer Verbraucherbewertungen zeigt, muss nach § 5b Abs. 3 UWG angeben, ob und wie er ihre Echtheit prüft. Erfundene Bewertungen sind nicht nur ein Google-Problem, sie sind abmahnfähig.

Was es bringt – und was nicht

Strukturierte Daten sind kein Rankingfaktor. Sie bringen Sie nicht nach oben. Sie verändern, wie Ihr Eintrag dort aussieht, wo er ohnehin steht – und ein Eintrag mit Öffnungszeiten, Pfad und aufklappbaren Fragen wird häufiger angeklickt als eine graue Zeile. Der Gewinn liegt in der Klickrate, nicht in der Position.

Eine Garantie gibt es dabei nicht: Ob Google die Sonderdarstellung zeigt, entscheidet Google. Richtig ausgezeichnete Daten sind die Voraussetzung, nicht der Anspruch.

Prüfen statt hoffen

Beides kostet nichts und dauert Minuten: Der Rich-Results-Test von Google sagt für eine einzelne Adresse, was erkannt wurde und was fehlt. Die Search Console meldet dasselbe für die ganze Website, dazu Fehler, die erst im Betrieb auffallen.

Und noch ein Hinweis aus der Praxis, weil er regelmäßig übersehen wird: Wenn strukturierte Daten erst von JavaScript im Browser nachgeliefert werden, ist der Weg dorthin länger und fehleranfälliger. Am verlässlichsten stehen sie im HTML, das der Server ausliefert – dort, wo jeder sie findet, auch ein Prüfwerkzeug, das kein JavaScript ausführt.

Der Aufwand

Für eine gewöhnliche Firmenwebsite ist das eine Sache von Stunden, nicht von Tagen – vorausgesetzt, die Angaben sind gepflegt und stimmen. Es ist die unauffälligste Arbeit an einer Website und eine der wenigen, deren Wirkung man im Suchergebnis unmittelbar sehen kann.