Dane strukturalne: co wyszukiwarka odczytuje z Państwa strony

Strona WWW ma dwóch czytelników. Jeden to człowiek: widzi nagłówki, zdjęcia, przycisk. Drugi to maszyna, a ona widzi tekst bez znaczenia. Że „pon.–pt. 8–17” to godziny otwarcia, a „od 1 790 €” to cena, musi zgadywać.

Dane strukturalne zwalniają ją ze zgadywania. To druga, niewidoczna wersja Państwa informacji – w formacie, który maszyny rozumieją jednoznacznie.

Jak to wygląda technicznie

Słownik do tego nazywa się schema.org i został opracowany wspólnie przez Google, Microsoft, Yahoo i Yandex. Opisuje rzeczy i ich właściwości: firma ma nazwę, adres, godziny otwarcia. Artykuł ma autora i datę. Pytanie ma odpowiedź.

Zapisuje się to jako JSON-LD – mały blok danych w nagłówku strony, którego żaden odwiedzający nie widzi. Kluczowe jest to, że leży oddzielnie od widocznej treści: wygląd strony może się zmieniać, a oznaczenia się nie psują. Dwie starsze metody, w których znaczenie wplatano bezpośrednio w znaczniki, są właśnie z tego powodu uważane za przestarzałe.

Dla firmy rzemieślniczej blok w nagłówku strony wygląda na przykład tak:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Muster Elektrotechnik GmbH",
  "telephone": "+49 2406 000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Bahnhofstraße 22",
    "postalCode": "52134",
    "addressLocality": "Herzogenrath",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHours": "Mo-Fr 08:00-17:00",
  "areaServed": "Städteregion Aachen"
}
</script>

Żaden odwiedzający nie widzi tego bloku. Stoi w nagłówku strony i mówi maszynie za jednym razem to, co człowiek musiałby zbierać z Impressum, stopki i strony kontaktowej.

Co opłaca się firmie

Nie wszystko, co możliwe, ma sens. Większości firm wystarczą cztery typy:

• LocalBusiness – nazwa, adres, numer telefonu, godziny otwarcia, obszar działania. Podstawa tego, by w wyszukiwaniu lokalnym rozpoznano Państwa jako firmę, a nie jako dowolną stronę.
• FAQPage – Państwa częste pytania. Google czasem pokazuje je bezpośrednio w wynikach do rozwinięcia. Państwa wpis zajmuje wtedy więcej miejsca niż wpis konkurencji pod nim.
• BreadcrumbList – ścieżka do strony. W wynikach widać wtedy „Usługi › Systemy CRM” zamiast gołego adresu.
• Article – dla wpisów takich jak ten: tytuł, data, autor.

Do tego dochodzi coś, o czym wielu zapomina: mapa strony (sitemap) i czyste, mówiące adresy. Sitemap to lista wszystkich stron, które wyszukiwarka ma znać – nic spektakularnego, ale sprawia, że nowe strony pojawiają się po dniach, a nie po tygodniach.

Najważniejsza zasada

Oznaczać wolno tylko to, co faktycznie jest na stronie i jest widoczne dla odwiedzającego.

To nie zalecenie, tylko wytyczna Google, i jest egzekwowana. Oznaczenie pięciu gwiazdek, których nie ma, zgłaszanie pytań, których nigdzie nie ma, albo podawanie godzin otwarcia, które się nie zgadzają – prowadzi to do utraty specjalnej prezentacji dla całej domeny, a przeprosiny jej nie przywrócą.

Przy opiniach w Niemczech dochodzi drugi punkt: kto pokazuje opinie konsumentów, musi zgodnie z § 5b ust. 3 UWG podać, czy i jak sprawdza ich autentyczność. Zmyślone opinie to nie tylko problem z Google – mogą skończyć się upomnieniem prawnym (Abmahnung).

Co to daje – a czego nie

Dane strukturalne nie są czynnikiem rankingowym. Nie wyniosą Państwa wyżej. Zmieniają to, jak Państwa wpis wygląda tam, gdzie i tak się znajduje – a wpis z godzinami otwarcia, ścieżką i rozwijanymi pytaniami jest klikany częściej niż szara linijka. Zysk leży we współczynniku kliknięć, nie w pozycji.

Gwarancji przy tym nie ma: czy Google pokaże specjalną prezentację, decyduje Google. Poprawnie oznaczone dane są warunkiem, a nie prawem do niej.

Sprawdzać zamiast mieć nadzieję

Jedno i drugie nic nie kosztuje i zajmuje minuty: Test wyników z elementami rozszerzonymi (Rich Results Test) od Google pokazuje dla pojedynczego adresu, co zostało rozpoznane, a czego brakuje. Search Console zgłasza to samo dla całej strony, do tego błędy, które wychodzą dopiero w trakcie działania.

I jeszcze wskazówka z praktyki, bo regularnie się ją przeoczy: jeśli dane strukturalne są dostarczane dopiero przez JavaScript w przeglądarce, droga do nich jest dłuższa i bardziej podatna na błędy. Najpewniej jest, gdy znajdują się w HTML, który wysyła serwer – tam, gdzie każdy je znajdzie, również narzędzie testowe, które nie wykonuje JavaScriptu.

Nakład pracy

Dla zwykłej strony firmowej to kwestia godzin, nie dni – pod warunkiem, że dane są aktualne i się zgadzają. To najmniej rzucająca się w oczy praca przy stronie i jedna z niewielu, których efekt widać od razu w wynikach wyszukiwania.